امروزه، تولید تقاضای متمرکز بر خروجی مربوط به افزایش حجم بالا با دنباله‌های پیگیری خودکار نیست. در عوض، آن را در مورد ABM (بازاریابی مبتنی بر حساب)، قیف بازاریابی معکوس.
بیایید بررسی کنیم که این به چه معناست.
جذب تقاضا: کانال‌های هدف و نمونه‌های محتوا
- نمونه های جذب تقاضا – خدمات ایمیل مارکتینگ برتر، بهترین ابزارهای ETL، شرکت های حفاظت از هویت، ابزارهای یکپارچه سازی ERP، و غیره.
- جذب تقاضای عمودی – CRM برای املاک و مستغلات، سئو برای استارت آپ ها، معیارهای QA برای تست نرم افزار، VoIP برای سازمانی، و غیره.
- سئو – استراتژی تولید تقاضای پایین قیف – این را می توان به عنوان بازاریابی محتوا خلاصه کرد که وبلاگ ها و صفحات فرود را برای کلمات کلیدی با قصد خرید ایجاد می کند.
- PPC – مناقصه بر روی کلمات کلیدی با هدف تجاری برای جذب مخاطبان هدف خود در حالی که آنها در حال محدود شدن هستند.
- CRO – بهینه سازی نرخ تبدیل، روشی که توسط آن بازاریابان برنامه های آزمایشی را برای افزایش نرخ تبدیل در برابر ترافیک وب سایت با هدف بالا اجرا می کنند.
- بررسی وب سایت ها – G2، TrustRadius و Gartner. هرجای شماست شخصیت های خریدار به خواندن نظرات و رتبه‌بندی‌های همتایان درباره برند، محصولات و خدمات خود بروید.
- وابسته ها و جمع آوری کنندگان – PCMag، US News، Business.com، TechRadar و غیره.
- ارائه دهندگان داده قصد – بومبورا، 6Sense، DemandBase و غیره
ایجاد تقاضا: کانال های آموزشی و انواع محتوا
- پلتفرم های رسانه های اجتماعی: لینکدین، توییتر، فیس بوک، تیک تاک.
- اینفلوئنسر مارکتینگ: آگاهی از برند یا کمپین های راه اندازی محصول با تأثیرگذاران مرتبط در جایگاه شما.
- بازاریابی ایمیلی: خبرنامه ها، تبلیغات محتوا، دنباله های پرورش و دعوت از رویداد.
- جوامع آنلاین: Hustle، هکر فروش، منحنی تقاضا، و غیره.
- رسانه آفلاین: پست مستقیم، تبلیغات متروی نیویورک و غیره
- کانال های خارج از سایت: پست های مهمان، مطبوعات و رهبری فکر.
- کانال های صوتی: پادکست، مصاحبه، تبلیغات رادیویی.
- ویدئو: YouTube، LinkedIn، Vimeo، Wistia، Loom و غیره
- مناسبت ها: وبینارها، پاتوق های زنده، کنفرانس های مجازی.
- همایش ها: ورودی، SaaStr، Dreamforce، و غیره.
- انجمن ها: Reddit، Quora، Slack، Discord.
- حجم جستجوی برند
- حجم جستجوی برند شما در مقابل رقبا
- ترافیک ارگانیک به صفحات وب سایت با هدف بالا
- ترافیک مستقیم (افراد URL وب سایت شما را در مرورگر تایپ می کنند)
- ورودی ها و تعامل در صفحات ویژگی / راه حل های شما
- ترافیک ارجاعی از سایر وب سایت ها و پلت فرم های اجتماعی مرتبط
- تبدیل‌های کمکی: صفحاتی که «در مسیر» تبدیل شدن به تبدیل مصرف می‌شوند.
- ترافیک وب سایت به نرخ تبدیل (قصد اعلام شده)
- نسخه آزمایشی واجد شرایط به نرخ فرصت فروش
- پیشنهاد به نرخ بسته/برنده ارسال شد
- اندازه معامله متوسط
- سرعت خط لوله فروش
- هزینه هر خرید (CPA)
- ارزش طول عمر مشتری (CLV)
نقش فروش در تولید تقاضای B2B
بازاریابی دیجیتال به دور از پاسخ مستقیم، کمپین های بازاریابی متمرکز بر تولید سرنخ به رویکردی جامع تر تبدیل شده است که آگاهی از برند، پرورش تقاضا و جذب تقاضا در کل قیف فروش را پوشش می دهد.
تولید تقاضا چیست؟
بیایید با بررسی بزرگترین معایب شروع کنیم محتوای دروازه‌دار:
- عدم بازدید از صفحه و ترافیک.
- بدون مزیت یا تقویت سئو
- این فرم افراد را از دانلود محتوا باز می دارد
- عدم مشاهده برند
تلاش های بازاریابی تولید تقاضای شما باید توسط یک ستاره شمالی هدایت شود: کیفیت سرب.
تیم های درآمدی یاد گرفته اند که بازاریابی تمام قیفی با ترکیبی ترکیبی از ورودی، خروجی و بازاریابی چرخه حیات تعادل مناسب برای برنامه تولید تقاضا با عملکرد بالا است.
معیارها و KPI برای اندازه گیری موفقیت
منبع تصویر
به جای یک رویکرد بازاریابی ورودی از بالا به پایین، ABM یک استراتژی بازاریابی از پایین به بالا است که با فروش همکاری می کند تا با سرنخ های با کیفیت بالا و حساب های هدف در طول چرخه های فروش پیچیده B2B تعامل داشته باشد.
علاوه بر درک معیارهای کلیدی SaaS، اینها سوالات مهمی هستند که باید پرسید:
- کدام کانال ها سرنخ های بسیار واجد شرایط را هدایت می کنند؟
- کدام انواع سرنخ اغلب به خط لوله فروش واجد شرایط تبدیل می شوند؟
- چند درصد از فرصت های ما به مشتریان پولی تبدیل می شود؟
- چند درصد از مشتریان پولی ما به اندازه کافی برای سودآور شدن در کنار هم هستند؟
- کدام کانال های بازاریابی فرصت هایی را با بهترین LTV ایجاد می کنند؟
- چگونه از بهترین کانال ها فرصت های واجد شرایط بیشتری ایجاد کنیم؟
- چگونه از دید خط لوله تمام قیف حمایت کنیم؟
- چگونه فروش را برای کارکرد صحیح سرنخ ها مسئول نگه داریم؟
- چگونه می توانیم یک حلقه بازخورد موثر بین بازاریابی و فروش ایجاد کنیم؟
شاخص های پیشرو: معیارهای نمونه
- حجم جستجوی برند
- حجم جستجوی برند شما در مقابل رقبا
- ترافیک ارگانیک به صفحات وب سایت با هدف بالا
- ترافیک مستقیم (افراد URL وب سایت شما را در مرورگر تایپ می کنند)
- ورودی ها و تعامل در صفحات ویژگی / راه حل های شما
- ترافیک ارجاعی از سایر وب سایت ها و پلت فرم های اجتماعی مرتبط
شاخص های عقب ماندگی: معیارهای نمونه
- تبدیل‌های کمکی: صفحاتی که «در مسیر» تبدیل شدن به تبدیل مصرف می‌شوند.
- ترافیک وب سایت به نرخ تبدیل (قصد اعلام شده)
- نسخه آزمایشی واجد شرایط به نرخ فرصت فروش
- پیشنهاد به نرخ بسته/برنده ارسال شد
- اندازه معامله متوسط
- سرعت خط لوله فروش
- هزینه هر خرید (CPA)
- ارزش طول عمر مشتری (CLV)
قصد اعلام شده در مقابل قصد فرضی
موفقیت تولید تقاضا از توانایی شما در ارتباط با مشتریان هدف نشات می گیرد. تنها چیزی که برای شروع نیاز دارید یک نقطه مرجع است.
آیا محتوای دروازه‌ای ابزار تولید سرنخ قابل قبولی برای تولید تقاضا است؟
هدف نهایی از تولید تقاضای B2B این است که در زمانی که مشتریان بالقوه شما در چرخه خرید نیستند، در ذهن خود باقی بمانید – به طوری که هر زمان که نیاز ایجاد شد، محصول یا خدمات شما بلافاصله برای خرید در نظر گرفته شود.
نرم افزار اتوماسیون بازاریابی به شما کمک می کند تا تست های A/B را اجرا کنید، محتوای مناسب را انتخاب کنید و زمان بندی را برای هر یک از کمپین های بازاریابی و بخش های مشتری خود سفارشی کنید.
اگر از 10 بازاریاب B2B مختلف بپرسید که “تولید تقاضا” به چه معناست، 10 پاسخ متفاوت دریافت خواهید کرد.
به پنج سال قبل برگردید و از هر کسی در مورد تولید تقاضا بپرسید – آنها به شما خواهند گفت که این بازاریابان هستند که به عنوان فروشندگان مبدل شده‌اند که تاکتیک‌های تولید سرنخ را از طریق اتوماسیون بازاریابی انجام می‌دهند.
امروزه، با بازاریابی درونگرا، شما یا هستید گرفتن تقاضا یا پدید آوردن تقاضا.
با در نظر گرفتن این موضوع، ارزش آن را دارد که در مورد دکمه‌های CTA در وب‌سایت خود فکر کنید – و اینکه قصد اعلام شده در مقابل قصد فرضی چیست.
متأسفانه، تصورات غلط زیادی در مورد تولید تقاضا در بازاریابی B2B وجود دارد.
اما اگر می‌خواهید با محتوای دروازه‌دار راهپیمایی کنید، باید این کار را انجام دهید گرم کردن ABM، و نه پیگیری فروش پاسخ مستقیم.
هنگامی که با نیازهای خریداران خود آشنا شدید و می توانید روندهای بازاریابی را پیش بینی کنید، می توانید برنامه های بازاریابی خود را با سطوح افزایش یافته شخصی سازی تقویت کنید.
بازاریابی تولید تقاضا در مورد آموزش مخاطبان شما بدون هیچ انتظاری است. در همین حال، تولید سرنخ برای گرفتن اطلاعات تماس بهینه شده است – اما افراد غیرجویای راه حل را به سرعت به جریان های کاری اتوماسیون فروش سوق می دهد که بسیار ناکارآمد است.
اساساً، تولید تقاضا یک استراتژی بازاریابی بلند مدت و متمرکز بر آموزش است که دسترسی به خریداران «خارج از بازار» و جذب آنها را در اولویت قرار می دهد.
بیایید شش دلیل را بررسی کنیم که بیشتر استراتژی‌های تولید سرنخ می‌توانند ناموفق باشند.
- با سفر خریدار مدرن هماهنگ نیست. تحقیقات گارتنر نشان می دهد که خریداران B2B تنها 17 درصد از زمان خود را صرف صحبت با فروش می کنند – با این حال، بیشتر تلاش‌ها برای تولید سرنخ در جهت وارد کردن مشتریان بالقوه به یک گفتگوی فروش است.
- روحیه تیم های فروش را از بین می برد. از آنجایی که اکثر MQL ها طبق تعریف در چرخه خرید نیستند، شما SDR ها را با ایجاد حجم زیادی از سرنخ های بی علاقه در معرض آسیب روانی قرار می دهید.
- یک محیط خصمانه بین فروش و بازاریابی ایجاد می کند. جایی که درگیری کلاسیک از “بازاریابی به ما سرنخ های زباله می فرستد” و “فروش نمی تواند معاملات را ببندد” منجر به ناکارآمدی فوق العاده می شود.
- به درک برند در بین خریداران مرحله تحقیق آسیب می رساند. اینها خریدارانی هستند که در نهایت ممکن است زمانی که انگیزه دارند و آماده صحبت با فروش هستند، درخواست یک نسخه نمایشی کنند.
- محتوای گیتینگ سرنخ های بالای قیف را تولید می کند. انواع محتوا مانند کاغذهای سفید، وبینارها، مطالعات موردی و ابزارهای رایگان در درجه اول اطلاعات تماس خریداران غیرعلاقه (MQL) را جمع آوری می کند.
- اتکای بیش از حد به امتیاز دهی و پرورش سرنخ. با این روش، تیم های بازاریابی بر روی توانایی خود در استفاده از داده های رفتاری و سیگنال های قصد برای پیش بینی محرک های فروش مناسب
محتوای دروازه‌دار: شیوه‌های بد در مقابل شیوه‌های خوب
برای شروع با استراتژی تولید تقاضا، مشتریان خود را بشناسید و تحقیقات کیفی را از طریق بازخورد و گفتگوی کاربران انجام دهید. اگر در تلاش برای درک نیازهای مشتریان احتمالی خود هستید، تلفن را بردارید و بپرسید.
اجرای یک “حسابرسی قصد اعلام شده” برای بررسی اینکه آیا سرنخ‌های قصد فرضی به عنوان هدف اعلام شده در نظر گرفته می‌شوند. اگر بله، این یک ناهماهنگی آشکار از تجربه فروش و انتظارات خریدار است.
و در نهایت، خواهید آموخت که چرا تولید تقاضا با آن یکسان نیست تولید سرب.
آنچه که تولید تقاضا را مفهومی متمایز از سایر تاکتیک های جذب مشتری می کند، تعهد به روابط بلندمدت با مشتری و یک طرز فکر استراتژیک است.
چرا هست تولید تقاضا متفاوت از تولید سرب?
در عوض، این در مورد همسویی با فروش برای پاسخ مناسب به قصد خریدار برای خرید (قصد اعلام شده)، و در عین حال هماهنگ کردن و تسهیل تجربه خرید مورد نظر است.
این آزمون تعیین‌کننده‌ای است که تأیید می‌کند آیا تیم بازاریابی شما واقعاً سفر مشتری را درک می‌کند – یک جزء مهم هر برنامه تولید تقاضا.
برنامه‌های تولید تقاضا می‌توانند به سازمان شما کمک کنند تا به بازارهای جدید دست یابد، ویژگی‌های محصول جدید را تبلیغ کند، سروصدای مصرف‌کننده ایجاد کند، روابط عمومی ایجاد کند و مشتریان فعلی را دوباره جذب کند.
بازاریابی درونگرا جزء کلیدی هر کمپین تولید تقاضا با عملکرد بالا است. با این حال، این دیگر مربوط به تقویم محتوا یا چارچوب AIDA نیست.
منبع تصویر
چرا اکثر هستند استراتژی های تولید سرنخ ناموفق؟
در این راهنما، سردرگمی را برطرف خواهیم کرد. شما یک تعریف به روز از تولید تقاضا به همراه اجزای یک استراتژی تولید تقاضای موفق دریافت خواهید کرد.
نقش بازاریابی درونگرا در تولید تقاضای B2B
و این به این دلیل است که بازاریابی قبلاً یک سازمان خدماتی به فروش بود، تا زمانی که مدیران B2B متوجه این موضوع شدند بازاریابی باید یک شریک استراتژیک باشد – سفارش گیرنده نیست.
تولید تقاضا چتر برنامه های بازاریابی را در بر می گیرد که مشتریان را در مورد محصول و خدمات شرکت شما هیجان زده می کند. بدون تلاش برای فروش صریح به آنها.