درباره لئو برنت

این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

تبلیغ تن ماهی استارکیست در دهه ی ۱۹۵۰

کودکی و اوایل زندگی لئو برنت

لئو برنت در ۲۱ اکتبر ۱۸۹۱ در سنت جانز میشیگان متولد شد. والدین او نوبل و رز کلارک برنت بودند. او بزرگترین فرزند خانواده بود. پدر او یک فروشگاه خشکبار را اداره می­‌کرد. هنگامی که به سنین نوجوانی رسید، همراه پدرش در فروشگاه به کار مشغول شد. وقتی بزرگ­تر شد پدرش را نظاره می­‌کرد که برای ترویج کسب و کار خود آگهی های تبلیغاتی طراحی می­‌کرد. در دوران دبیرستان و در تابستان­‌ها به عنوان گزارشگر محلی برای یک روزنامه‌­ی روستایی کار می‌­کرد. پس از اتمام دوران تحصیلی خود در دبیرستان، گاهی اوقات در مدرسه به تدریس می­‌پرداخت. برنت در دانشگاه میشیگان به تحصیلات خود ادامه داد و مدرک کارشناسی خود را در سال ۱۹۱۴ دریافت کرد. رویای اولیه‌­اش این بود که ناشر نیویورک تایمز شود و برای یک سال به عنوان گزارشگر پلیس برای روزنام‌ه­ای در شهر پیوریای ایلینویز مشغول به کار شد. بعد از پی بردن به امکان رشدش در فعالیت ­های تبلیغاتی، برنت تصمیم به تغییر شغل گرفت. در سال ۱۹۱۷، او به دیترویت نقل مکان کرد و به عنوان نويسنده‌ى‌ آگهى‌هاى‌ تجارى‌ و مطالب‌ تبليغاتى در شرکت کادیلاک‌ مشغول به کار شد. در پایان سال ۱۹۱۹ او به سمت مدیریت تبلیغات این شرکت رسید.

برنت با نائومی گدس در سال ۱۹۱۸ ازدواج کرد. در طول جنگ جهانی، او برای مدت شش ماه به نیروی دریایی پیوست. پس از پایان جنگ، او خانواده‌­اش را به ایندیاناپلیس مرکز ایالات ایندیانا منتقل کرد. او به عنوان مدیر تبلیغات به شرکت جدید لافایت موتور که توسط کارمندان سابق کادیلاک تاسیس شده بود، پیوست. بعد از مدتی کار به خدمت شرکت Homer McGee در آمد. کار برنت در این شرکت، بررسی و رسیدگی به آگهی های تبلیغاتی اتومبیل برای چندین دفتر بود. با وجود این که در نیویورک به دنبال پیدا کردن شغل ­های جدید و رشد بیش‌تر در زمینه‌­ی تبلیغات بود، مجبور به باقی ماندن در این شرکت و قناعت به موقعیت خود شد. در سال ۱۹۳۰، برنت توسط شرکت اروین واسی به منظور بر عهده گرفتن معاونت ریاست استخدام شد. بعد از پنج سال کار، او این شرکت را ترک کرد تا دفتر کارگزاری خود را تاسیس کند.

تاسیس شرکت لئو برنت

لئو برنت شرکت خودش را در پنجم اوت سال ۱۹۳۵ به نام «شرکت لئو برنت» تاسیس کرد. این شرکت در شیکاگو استقرار داشت و با سرمایه‌­ی اولیه به مبلغ پنجاه هزار دلار و چند نفر از کارکنان سابق شرکت اروین واسی از جمله اوکیفا (O’Kieffe) شروع به کار کرد. یکی از ویژگی­‌های منحصر به فرد این شرکت تاسیس آن در شیکاگو بود، حال آنکه نقش آفرینان اصلی صنعت تبلیغات در خیابان مدیسون نیویورک مستقر بودند. چند سال اول برای شرکت به سختی گذشت. مشتریان اولیه‌ شرکت هایی نظیر شرکت هوور، شرکت کنسروسازی دره­ی مینه‌­سوتا و شرکت جوراب و زیرپوش ابریشمی میلز بودند. در سال اول از تاسیس شرکت، دارایی شرکت کمتر از یک میلیون دلار بود؛ اما این امر برنت را از تلاش شبانه روزی باز نمی‌­داشت. در آن زمان‌ تبلیغات در درجه‌­ی اول متمرکز بر کلمات بود. ارائه‌ی توضیحات طولانی برای متقاعد کردن مشتری به خرید محصول. برنت شیوه‌های گمراه کردن مصرف کنندگان از طریق مد، پاداش، جاذبه ­های جنسی و حقه بازی را رد  می‌کرد؛ در عوض او از ویژگی‌­های خود محصول، دادن اطلاعات واقعی در مورد آن، دستورالعمل‌­هایی برای استفاده از آن و شوخی و سرگرمی با مصرف کنندگان، استفاده می‌­کرد. برنت به خاطر هنجار شکنی و بر پا گذاشتن شرایط معمول شناخته شده بود. به عنوان مثال در اواسط دهه­‌ی ۱۹۴۰، نشان دادن گوشت خام در تبلیغات یک تابو بود اما برنت در زمان تهیه‌ی کمپین تبلیغاتی برای موسسه‌­ی گوشت امریکا، گوشت خام قرمز را در تبلیغات نشان داد. این روش غیر معمول بلافاصله توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کرد. برنت تشویق شد تا بیش‌تر به دنبال ایده های متفاوت و غیر متعارف بگردد.

در دهه‌­ی اول تاسیس، شرکت لئو برنت ۱۰ میلیون دلار ارزش گذاری شد. با پایان جنگ جهانی دوم ۲۲ میلیون دلار یعنی دو برابر ارزش گذاری شد و در سال ۱۹۵۴ دوباره دو برابر شده و به رقم ۵۵ میلیون دلار افزایش یافت. دلایل زیادی برای افزایش چند باره­‌ی سرمایه­‌ی شرکت وجود دارد. یکی از عوامل اصلی استخدام فردی به نام ریچارد هیث بود که عهده‌­دار جذب مشتریان بزرگی نظیر شرکت های محصولات غذایی کلاگ، شیرینی پیلزبری و سوپ کمپبل و نیز کمپانی تولید کننده­‌ی مواد بهداشتی پراکتل و گمبل شد. در طی دهه­‌ی ۱۹۵۰،‌ تلویزیون به یک نیروی تبلیغاتی قدرتمند مبدل شد و شرکت برنت به واسطه­‌ی تاکید روی ارائه‌­ی بصری تبلیغاتش، گسترش یافت. در آن دهه، برنت و شرکتش آیکون­ های تبلیغاتی متعددی را تولید کردند که برای چندین دهه باقی ماندند. این آیکون ­ها شامل: ماهی تنی به نام چارلی برای شرکت تولید کننده­ی تن ماهی استارکیست،‌ببری به نام تونی برای غلات صبحانه تولیدی شرکت کلاگ، تعمیرکار نیمه وقت مای­تگ و غول سبزی به نام جولی برای برند گرین جاینت می­‌باشند.

 

 

شرکت او به خاطر نمایش دادن ارزش ­های امریکایی نظیر قدرت، سنت، آسایش و خانواده در کمپین ­های تبلیغاتی خود شناخته شده بود. جولی غول سبز معروف بر پایه­‌ی فولکلور و افسانه‌­های قومی و قدیمی به وجود آمد، از این رو برای بسیاری از مصرف کنندگان آشنا بود. جولی غول سبز آیکونی بود که برای یکی از قدیمی­‌ترین مشتری ­های شرکت یعنی کمپانی کنسرو سازی مینه‌­سوتا ساخته شد. این کمپین تبلیغاتی به طور چشمگیری فروش این شرکت را افزایش داد تا آنجایی که شرکت نام خود را به غول سبز تغییر داد. (با نام انگلیسی Green Giant)

یکی دیگر از نماد ­های تبلیغاتی بسیار معروف و موفق شرکت او، مرد مارلبرویی بود. پیش از ظهور این کمپین تبلیغاتی، سیگارهای فیلتر­دار زنانه شمرده می‌­شدند؛ اما پس از استفاده از یک مرد کابوی در کمپین تبلیغاتی، این سیگار به یک محصول کاملا مردانه تبدیل شد. این کمپین تبلیغاتی از مارلبرو سیگاری ساخت که بهترین فروش را در دنیا تجربه کرد. در سال ۱۹۵۹ شرکت لئو برنت بالای یکصد میلیون دلار در سال درآمد داشت. حتی بعد از رشد نمایی مشتریان، برنت به طور فعالانه‌­ای در هر پروژه‌ای شخصا درگیر می‌­شد.

طی سال ها، این شرکت به خاطر خلق نمادها و شعارهای تبلیغاتی بدیع و نو، مورد توجه بسیاری قرار گرفت. در سال ۱۹۶۵ شرکت او شخصیت پسر خمیری پیلزبری را بوجود آورد. در سال ۱۹۶۸، شرکت شخصیت اِلف کِبلر را برای شیرینی­های شرکت کبلر و موریس گربه را برای غذای گربه­ی «ناین لایوز» یا «9- جان» شرکت موریس ساخت. برخی از شعارهای تبلیغاتی برنت برای چندین دهه زنده ماندند که از معروف­ترین آنها می­توان به”شما با allState ایمن خواهید بود” برای شرکت بیمه­‌ی Allstate اشاره کرد. در اواسط دهه‌­ی ۱۹۶۰، زمانی که شرکت توسط خطوط هوایی ایالات متحده برای کارهای تبلیغاتی به خدمت گرفته شد، شرکت با شعار معروف “در آسمان مساعد و دوستانه­‌ی ایالات متحده پرواز کنید” حضور پیدا کرد که برای بیش از سه دهه به صورت متنوعی مورد استفاده قرار گرفت. در زمان مرگ او در سال ۱۹۷۱، شرکت برنت بیش از ۴۰۰ میلیون دلار سرمایه داشت و پنجمین آژانس تبلیغاتی بزرگ جهان به شمار می‌رفت.


منبع: وب‌سایت فیمس پیپل
متن ترجمه‌شده، ویرایش و خلاصه شده‌است تا برای خواننده رساتر باشد.

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

دریافت رایگان کتاب ۷ مزیت میلرلایت
 بر سایر سیستم های ایمیل مارکتینگ

کتاب رایگان ۷ اصل اساسی برای برندسازی

کتاب ۷ اصل اساسی برای برندسازی

برندسازی تنها راه افزایش قطعی فروش و درآمد شماست. داشتن چهره‌ای متفاوت از سایر رقباست که باعث می‌شود نسبت به دیگران ترجیح داده شوید.

همین الان این کتاب را به رایگان در ایمیل خود دریافت کنید

x