3 مدیر اجرایی در مورد اینکه KPIها برای آنها اهمیت دارد بحث می کنند


چه در حال ایجاد یک کمپین محتوای جدید، راه‌اندازی مجموعه‌ای از یوتیوب یا تجدیدنظر در استراتژی اجتماعی خود باشید، پیش از دریافت حمایت رهبری، از شما سؤال مشابهی پرسیده می‌شود: «این موضوع چگونه بر نتیجه شرکت ما تأثیر می‌گذارد؟»

پاسخ به این سؤال می تواند دشوار باشد – به همین دلیل است که مهم است شاخص های عملکرد کلیدی خود (KPI) را بدانید:

الف) موفقیت برنامه خود را اندازه گیری کنید، و

ب) خرید اجرایی – که معمولاً یک پیش نیاز برای بدست آوردن بودجه و منابع مورد نیاز برای راه اندازی موفقیت آمیز هر برنامه بازاریابی پولی جدید است.

KPI های بسیار زیادی وجود دارد که هر بازاریاب ممکن است برای اندازه گیری موفقیت از آن استفاده کند، از جمله فروش، ترافیک وب، رشد فالوور، نرخ تبدیل یا آگاهی از برند. اما کدام یک برای رهبری اهمیت بیشتری دارند؟ به عبارت دیگر: اگر به دنبال تاییدیه اجرایی هستید، باید روی کدام موارد تمرکز کنید؟

در اینجا، با مدیران LinkedIn، G2 و HubSpot صحبت کردیم تا مشخص کنیم کدام KPI در سال 2023 برای آنها اهمیت دارد.

مانند یک رهبر عمل کنید، مانند یک رهبر فکر کنید: داده های بیش از 500 مدیر بازاریابی در مورد چگونگی پیشرفت در سال 2023

آنچه شاخص های کلیدی عملکرد برای مدیران اجرایی در سال 2023 اهمیت دارند

1. رسیدن و رهبری.

اگر از هدف اصلی شرکت خود – یعنی افزایش درآمد – عقب مانده باشید، پس منطقی است که دستیابی به مخاطبان جدید و تبدیل آن مخاطبان به سرنخ های واجد شرایط برای فروش، دو شاخص کلیدی کلیدی برتر برای رهبران بازاریابی باشد.

همانطور که جردن دی پیترو، معاون بازاریابی HubSpot به من گفت، “به عنوان یک رهبر بازاریابی، مهم است که KPI را انتخاب کنید که با اهداف کلی کسب و کار شرکت شما مطابقت داشته باشد – می تواند یک معیار درآمد باشد، می تواند یک معیار دسترسی باشد، یا در مورد HubSpot Media، می‌تواند هر دو باشد! نکته مهم این است که KPIهای شما و برنامه‌های عملیاتی مرتبط با آن KPIها، مواردی هستند که می‌توانند مستقیماً به KPIهای کسب‌وکار متصل شوند.”

برای مثال، دی پیترو به من گفت که دو شاخص کلیدی کلیدی تمرکز تیمش عبارتند از: دسترسی کلی (بازدید، باز کردن، شنوندگان، و بازدیدها) و سرنخ ها (مخاطبین جدید خالص ناشی از محتوای رسانه).

او می‌گوید: “KPI دسترسی ما نشان‌دهنده این واقعیت است که HubSpot می‌خواهد آگاهی برتر را برای کسب‌وکار افزایش دهد. تیم رسانه‌ای ما این کار را با افزایش دسترسی به محتوای وبلاگ، خبرنامه‌ها، شبکه پادکست و YouTube انجام می‌دهد. شبکه.”

او می‌افزاید: «KPI درآمد ما نشان‌دهنده این واقعیت است که HubSpot یک کسب‌وکار SaaS است – بنابراین ما می‌خواهیم سرنخ‌هایی تولید کنیم که بتوان آنها را با تیم فروش به اشتراک گذاشت تا آن سرنخ‌ها را به سرنخ‌های واجد شرایط و سپس به مشتریان راضی تبدیل کنیم. “

وقتی تصمیم می‌گیرید روی کدام KPI تمرکز کنید – چه یک رهبر بازاریابی باشید یا یک مشارکت‌کننده فردی که به دنبال خرید هستید – باید در نظر بگیرید که کدام معیارها مستقیماً به اهداف گسترده‌تر سازمان شما متصل می‌شوند. به عنوان مثال، اگر شرکت شما امیدوار است که حفظ مشتری خود را بهبود بخشد، پس باید تلاش های بازاریابی خود را بر شاخص های کلیدی عملکرد مانند احساسات برند و نرخ ریزش متمرکز کنید.

اما شاید مهمتر از همه – KPI های زیادی را انتخاب نکنید. همانطور که دی پیترو به من گفت، “از نظر KPI های ثانویه، آن را ساده نگه دارید. من متوجه شده ام که گاهی اوقات تیم های بازاریابی ممکن است با اندازه گیری و ردیابی بیش از حد حواسشان پرت شود و به اندازه کافی روی تاثیر واقعی تمرکز نکنند. بنابراین فکر می کنم داشتن یک KPI اصلی منصفانه است. ، و سپس آن را در دو زیرمتریک محدود می کنم.”

DiPietro دو نمونه از این را ارائه می دهد. در یکی، فرض کنید شما یک شرکت خبرنامه را اداره می کنید که به تبلیغات متکی است. در این شرایط، KPI اصلی شما احتمالاً درآمد تبلیغاتی است، و دو معیار فرعی شما ممکن است رشد مشترک و بازهای منحصر به فرد باشد.

از طرف دیگر، اگر یک کسب و کار اشتراک دارید، KPI اصلی شما ممکن است درآمد کلی باشد و دو معیار فرعی شما می تواند LTV باشد: CAC و نرخ تمدید.

DiPietro توصیه می کند، “هر نوع سازمان بازاریابی که رهبری می کنید – تیم SaaS، تیم محتوا، تیم استراتژی وب، تیم رسانه – مطمئن شوید که به اهداف کسب و کار متصل می مانید، اطمینان حاصل کنید که KPI شما متمرکز بر لیزر است. و معیارهای فرعی را به دو عدد در هر KPI محدود کنید تا از کاهش تاثیر خود جلوگیری کنید.”

hubspot media vp در محدود کردن معیارهای فرعی به دو در هر kpi

2. تعداد سرنخ های واجد شرایط بازاریابی (MQL) و تبدیل به فروش.

در نهایت، بازاریابان تنها بخشی از معادله هستند. این بدان معناست که بازاریابان فقط می توانند به KPIهایی که می توانند کنترل کنند توجه کنند: یعنی سرنخ ها و تبدیل ها.

همانطور که Robin Izsak-Tseng، معاون بازاریابی درآمدی G2 می گوید: “اگرچه اکثر تیم های بازاریابی اهدافی در مورد خط لوله دارند، واقعیت این است که بازاریابی خط لوله را باز نمی کند – فروش باز می کند. نقش بازاریابی ایجاد آگاهی، تقاضا و درونی است. علاقه به راه حل شما. عواملی خارج از کنترل بازاریابی وجود دارد (مثلاً تغییر در فرآیندهای فروش)، که می تواند باعث نوسانات شدید در تولید خط لوله شود.”

به جای تمرکز بر خط لوله، Izsak-Tseng به بازاریابان پیشنهاد می‌کند بر دو معیار اصلی تمرکز کنند: MQLs (سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی) و تبدیل‌ها.

برای شروع، او می گوید که بازاریابان باید ترکیبی از معیارها، از جمله تولید MQL را به عنوان شاخصی از علاقه ورودی دنبال کنند. توجه رهبران بازاریابی به SAL (سرنخ های پذیرفته شده توسط فروش) به همان اندازه مهم است، زیرا این نشانه دیگری از کیفیت سرنخ است.

چند معیار دیگر که Izsak-Tseng پیشنهاد می کند رهبران بازاریابی روی آن تمرکز کنند عبارتند از:

  • تبدیل کل خط لوله به درآمد: برای ردیابی نحوه عملکرد لوله های منبع بازاریابی در برابر لوله هایی که از طریق تلاش های بیرونی تولید می شوند. از آنجایی که خط لوله منبع بازاریابی ورودی است، تبدیل به درآمد باید ثابت و قوی باشد.
  • CAC (هزینه جذب مشتری): این را در طول زمان پیگیری کنید. افزایش هزینه ها می تواند نشان دهنده کاهش بازده برنامه های بازاریابی باشد – یا نشان دهد که زمان کشف بازارهای جدید فرا رسیده است.

Izsak-Tseng می افزاید: “همه این معیارها به رهبران رشد دیدگاهی از قیف کامل می دهد و به ما کمک می کند تا تاثیر بازاریابی بر درآمد (نه فقط خط لوله) را درک کنیم. بسیاری از این موارد را می توان در حفظ و نگهداری نیز اعمال کرد. در سال 2023، زمانی که بودجه احتمالی وجود دارد. برای اینکه سخت‌تر باشد، تیم‌هایی که عمدتاً بر کسب تمرکز دارند باید اهدافی را در مورد تمدید و رشد مشتری بپذیرند. یافتن راه‌هایی برای ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و جامعه از درآمد محافظت می‌کند – به ویژه در زمان‌های نامشخص.

g2 vp بازاریابی درآمدی که او به آن kpi در سال 2023 اهمیت می دهد

با توجه به اینکه هزینه نگهداری مشتریان 5 تا 25 برابر کمتر از جذب مشتریان جدید است، ایده خوبی است که روی حفظ مشتری به عنوان KPI اصلی تمرکز کنید. اما حفظ مشتری همیشه آسان نیست. برای جلب رضایت و حفظ مشتریان بیشتر، باید:

  • با مشتریان خود اعتماد ایجاد کنید. حصول اطمینان از اینکه مدیران حساب شما در طول یک سال – و نه فقط زمانی که زمان تمدید فرا رسیده است – به مشتریان خود مراجعه کرده و از آنها حمایت می کنند – برای نشان دادن اینکه به مشتریان خود اهمیت می دهید و به موفقیت آنها اهمیت می دهید بسیار مهم است.
  • یک حلقه بازخورد مشتری را پیاده سازی کنید. این به شما کمک می کند نظرات و نظرسنجی های مشتریان را جمع آوری، تجزیه و تحلیل و توزیع کنید تا زمینه هایی از تجربه مشتری خود را تقویت کنید که برای مشتریان فعلی شما کارساز نیست.
  • یک تجربه شخصی مشتری ارائه دهید. ارائه راه‌حل‌های سفارشی و محتوایی که برای هر مشتری متناسب با نیازهای او طراحی شده است، برای حفظ حیاتی است. مشتریان شما نمی خواهند احساس کنند که در یک رویکرد یک اندازه مناسب برای همه قرار می گیرند. اطمینان از اینکه سازمان شما به آنها در رفع چالش ها و نیازهای خاص خود کمک می کند بسیار مهم است.

(PS از قبل مشتری G2 هستید؟ برای 20% تخفیف محصولات HubSpot واجد شرایط اینجا را کلیک کنید، یا به صورت رایگان شروع کنید.)

3. بازگشت سرمایه (ROI) و قدرت برند.

در مواقع عدم اطمینان اقتصادی، زمانی که بودجه کسب و کارها محدود است، این امر به طور فزاینده ای مهم می شود که بتوانید بازدهی سرمایه (ROI) تلاش های بازاریابی خود را به تیم رهبری خود نشان دهید.

در واقع، یک سوم (33٪) از مدیران بازاریابی، معاونان و مدیران می گویند که استفاده از داده ها برای نشان دادن ROI و ارزش تجاری تلاش های آنها در سال 2022 اهمیت بیشتری پیدا کرد.

جیم هبیگ، معاون بازاریابی در لینکدین، موافق است که بازگشت سرمایه (ROI) مهم است – اما او بازاریابان را تشویق می‌کند تا زمانی که KPIهای برتر خود را نیز در نظر می‌گیرند، تصویر کامل فکر کنند.

همانطور که او می گوید، “این بسیار مهم است که ما در مورد قیف کامل در مورد اندازه گیری فکر کنیم. البته، ROI یک slam dunk است، زیرا نشان می دهد که چگونه کار ما مستقیماً بر نتیجه نهایی تأثیر می گذارد.”

او می افزاید: “اما بیایید اهمیت سایر معیارهای قدرت برند دوربرد را نادیده بگیریم. با وجود تنها 5 درصد از خریداران در بازار در هر زمان معین، باید اطمینان حاصل کنید که نام تجاری شما در حال حاضر و در بازار برای تصمیم گیرندگان کشش ایجاد می کند. آینده.”

برای ایجاد هویت برند قوی، باید:

  • صدای برند به یاد ماندنی ایجاد کنید.
  • نقاط درد مصرف کنندگان خود را – و چگونه می توانید آنها را حل کنید – به طور موثر در میان بگذارید.
  • نشان دهید که چگونه با رقبای خود متفاوت هستید.
  • بیانیه ماموریت و ارزش های برند خود را برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود پخش کنید.
  • از نوع، رنگ ها و تصاویر برای نشان دادن شخصیت برند خود استفاده کنید.

vp بازاریابی لینکدین در مورد اینکه چرا roi تنها kpi نیست که مهم است

اگر قبلاً یک هویت برند ایجاد کرده‌اید، اما نیاز به ایجاد آگاهی از برند دارید، کانال‌هایی را در نظر بگیرید که به شما کمک می‌کنند به مخاطبان جدید دسترسی پیدا کنید – مانند پادکست یا سایر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی. از طرف دیگر، شاید بتوانید یک کمپین بازاریابی مشترک قوی برای ایجاد اعتبار در صنعت خود و ایجاد سرنخ های جدید ایجاد کنید.

هنگامی که روی آگاهی از برند سرمایه گذاری می کنید، می خواهید حجم جستجوی کلمه کلیدی برند را اندازه گیری کنید تا ببینید برند شما چه تعداد بازدید و حجم جستجو دریافت می کند. این به شما کمک می‌کند تلاش‌های آگاهی از نام تجاری خود را در طول زمان ارزیابی کنید – اگر حجم جستجوی کلمه کلیدی مارک تجاری شما در حال افزایش است، نشانه‌ای است که فعالیت‌های آگاهی از برند شما کارساز است.

در حالی که این یک نقطه شروع قوی است، شما باید تحقیقات خود را برای تعیین اهداف سازمان خود برای سال 2023 و همچنین به ویژه برنامه های بازاریابی تیم اجرایی خود انجام دهید. از آنجا، می‌توانید تعیین کنید که KPI شما برای یک کمپین یا برنامه بازاریابی خاص چگونه می‌تواند متناسب باشد.

اگر نمی‌توانید بین KPIهای خود و KPIهای کسب‌وکار یک خط میانی قوی ببینید، ممکن است زمان آن فرا رسیده باشد که تلاش‌های خود را در کجا متمرکز کرده‌اید و اینکه آیا تغییر استراتژی‌تان ممکن است تأثیر بهتری بر نتیجه داشته باشد یا خیر – و به دستیابی به آن کمک کنید. خرید از رهبری

دعوت به اقدام جدید



منبع