روانشناسی مصرف‌کننده- اثر سبک زندگی و نگرش افراد

۰۶ شهریور ۱۳۹۵
|
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

رفتارهای پیچیده مصرف‌کنندگان را می‌توان با شناسایی سبک زندگی آن‌ها که خود تابع سه عامل عقاید،‌ رفتار­ها و فعالیت­ها است، توضیح داد. سبک‌ زندگی در واقع همان روش‌های متفاوت افراد برای صرف وقت و پول خود است: این که وقت و پول افراد در بولینگ، آشپزی، مسابقات اتومبیل­رانی، قایق­رانی با کایاک یا شرکت در خیریه‌ها، داشتن حیوانات اهلی، دنبال‌‌کردن وقایع سیاسی و غیره صرف شود، همگی به سبک زندگی  مربوط‌اند.

نمود این گستره سبک زندگی، در الگوی خرید افراد هم ظاهر می‌شود: گروهی ابتدا به باوری برای تهیه محصول می‌رسند و سپس پای احساسات‌شان حول آن محصول به میان می‌آید و در نهایت، تصمیم خود را برای خرید‌کردن می‌گیرند. گروهی دیگر ابتدا خرید می­کنند، سپس به باوری در مورد کارایی محصول می‌رسند و در آخر احساساتی حول آن تجربه می‌کنند.

نگرش

طرز نگرش که در واقع بیان نتیجه ارزیابی و محک ذهنی افراد در مورد محصولات است، خود از سه بخش تشکیل شده‌است: تأثیر، رفتار و شناخت کالا. بعضی اوقات از این سه مولفه به عنوان الفبای نگرش یاد می­شود. همکاری این سه مولفه با همدیگر، سلسله مراتبی از اثرات را شکل می‌دهد که عبارتند از:

سبک زندگی خریدارسلسله مراتب اثرات
اهمیت باور‌های ذهنی و احساس در انتخابباور، تأثیر‌گذاری، رفتار
اهمیت باور ذهنی در انتخابباور، رفتار، تأثیر‌گذاری
اهمیت تجربه در انتخابتأثیر‌گذاری، رفتار، باور
اهمیت اقدام در شکل‌گیری باور و احساسرفتار، باور، تأثیر‌گذاری

الگوی بسط احتمال ELM

یک نظریه در مورد تغییر نگرش، الگوی بسط احتمال  ELMاست. این الگو که نشان‌­دهنده چگونگی تغییر نگرش­ها بر‌اساس سطح درگیری ذهنی در خرید است، نحوه اقدام افراد را پس از دریافت پیام تبلیغاتی، بسته به سطح درگیری ذهنی و انگیزه افراد، به دو گروه روش اصلی و جانبی تقسیم‌بندی می‌کند.

روش اصلی: اگر مصرف‌کننده درگیری ذهنی زیادی با خرید محصول داشته‌باشد، آنگاه تلاش شایان توجهی در راه درک پیام­های بازاریابی به کار می­برد و به دنبال نشانه­هایی مربوط به محصول در پیام شامل ویژگی­ها و مزایای آن، خواهد‌بود.

روش جانبی: اگر مصرف‌کننده درگیری ذهنی زیادی با خرید نداشته‌باشد یا فاقد انگیزه برای پردازش اطلاعات باشد، به احتمال زیاد توجه­اش به سمت جذابیت­های افراد حاضر در آگهی تبلیغاتی، تصاویر و موسیقی آن که همگی اطلاعات غیر مربوط به محصول هستند، جلب خواهد شد. این نشانه­ها نقش عمده­ای در متقاعد‌کردن مصرف‌کنندگان به خرید بازی خواهند کرد. البته این تغییر نگرش نسبت به محصول  و تمایل به خرید آن، کوتاه‌مدت خواهد‌بود.

نظریه­ی داوری اجتماعی: برای توضیح تغییرات نگرش افراد، اظهار می­دارد که مصرف کنندگان اطلاعات دریافتی را با یک چارچوب مرجع که از قبل شکل گرفته‌است، مقایسه می­کنند. پیام­های ورودی سپس در دو راستا فیلتر می­شوند: وسعت مقبولیت و وسعت عدم پذیرش. اگر یک پیام مقبول واقع شود آن‌گاه اطلاعات فیلتر شده ناگزیر از نزدیک‌شدن به نگرش اصلی هستند. این زمانی است که پیام­ها مطلوب در نظر گرفته می­شوند و مصرف‌کنندگان با پیام موافقت می­کنند و با آن همراه می­شوند. یک پیام زمانی طرد می­شود که از نگرش اصلی بسیار دور بوده یا مخالف آن باشد.

نکته آخر آن‌که هر شخصی دارای دو سبک زندگی است: سبک زندگی حال حاضر و آن‌چه که می خواهد داشته باشد و همیشه نسبت به سبک زندگی خود آن را بهتر می‌داند. مدیران بازاریابی آگاه بر این نکته، از این خواسته­ی حرکت به سوی سبک زندگی بهتر، با مانور بر افرادی دارای زندگی ایده‌آل جامعه هدف برای محصول، بهره­برداری می­کنند: مثلأ اکثر آگهی­های تبلیغاتی دارای گروه مخاطب کودک، کودکانی را نشان می­دهند که برای محصولات تقریبأ بیش از حد بزرگ‌سال هستند. در واقع چنین پیام‌هایی برای کودکان کم‌سن­تر که تمایل دارند مانند آن‌ها بزرگ باشند، جذاب است.

 

منبع: وب سایت معلم بازاریابی

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

دریافت رایگان کتاب ۷ مزیت میلرلایت
 بر سایر سیستم های ایمیل مارکتینگ

کتاب رایگان ۷ اصل اساسی برای برندسازی

کتاب ۷ اصل اساسی برای برندسازی

برندسازی تنها راه افزایش قطعی فروش و درآمد شماست. داشتن چهره‌ای متفاوت از سایر رقباست که باعث می‌شود نسبت به دیگران ترجیح داده شوید.

همین الان این کتاب را به رایگان در ایمیل خود دریافت کنید

x