رفتارشناسی مصرف کننده - عوامل درونی – انگیزه

رفتارشناسی مصرف کننده – عوامل درونی – انگیزه

۱۲ خرداد ۱۳۹۵
|
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید

انگیزه یک حالت باطنی است که ما را به برآوردن نیازهای خود تشویق می­کند. انگیزه نیرویی انرژی زا است که رفتار را شکل می‌دهد. زمانی که تشخیص می‌دهیم نیازی داریم، حالتی از تنش در ما به وجود می‌آید و ما با هدف کاهش این تنش و برطرف کردن نیاز، اقدامی را انجام می‌دهیم

بر طبق «سلسله مراتب نیازهای انسان» که توسط مازلو، در پی رفع هر نیاز، انسان به دستاوردهای مثبتی می‌رسد و همچنین از اتفاقات منفی‌ای اجتناب می‌کند. به همین دلیل است که مشتریان، محصولات را می‌خرند. هر محصول یا خدمت به واسطه­‌ی جنبه‌های مثبتی که ارائه می‌دهد و جنبه‌های منفی‌ای که از آن جلوگیری می­‌کند، خریداری می‌­شود. به عنوان مثال، افراد نیاز به احساس امنیت دارند. بنابراین در ساختمان‌های خود سیستم شناسایی دود نصب می‌کنند. با این کار از جنبه‌ی مثبت، یک وسیله‌ی حفاظتی را به دست آورده و هم‌چنین از جنبه‌های منفی مانند خسارت و ترس ناشی از خسارت جلوگیری می‌کنند.

میزان اثر مثبتی که یک محصول ارائه می‌دهد یا میزانی که از یک پدیده‌ی منفی جلوگیری می‌کند، بسته به نوع هر محصول متفاوت است. بعضی از خریداران برای به دست آوردن جنبه‌های مثبت خرید می‌کنند و بعضی از آن‌ها به خاطر جلوگیری از پدیده‌های منفی. شناخت این موضوع امر بسیار مهمی در بازاریابی است. این نکته موجب شکل‌گیری انگیزه برای خرید یک مشتری شده و پس از آن وارد فرآیند تصمیم گیری برای خرید می‌شود (مقاله‌ی فرآیند تصمیم گیری خریدار برای خرید را ببینید)

در جدول زیر سلسله نیازهای مازلو را مشاهده می‌کنید. روبرو هر نیاز گفته می‌شود که در صورت ارضای آن، چه چیزهایی به دست می‌آید و از چه چیزهایی اجتناب می‌شود

.

نیازچیزی که به دست می‌آیدچیزی که از آن اجتناب می‌شود
ابراز وجود و ارائهی خود خلاقیت، کمالپتانسیل های برآورده نشده
احترامغرور، به رسمیت شناخته شدن، حیثیتدرماندگی، بی­کفایتی
وجهه اجتماعیپذیرش، محبوبیتطرد شدن، خجالتی شدن
امنیتایمن بودن، حفاظت شدنخسارت، خطر، ترس
فیزیولوژیکی سلامتی، آسایشناخوشی، رنج و بیماری
دستاوردهای مثبت و منفی برای هر نیاز (بر پایه­ی نظریه­ی مازلو)

طبق نظر مک گوایر، ۱۲ انگیزه­‌ی روانی وجود دارد که مشخص می‌کند انگیزه مصرف کنندگان از خرید یک محصول یا خدمت چیست (برای مشاهده‌ی تفاوت‌های بین یک محصول و خدمت مقاله‌های «بازاریابی خدمات – بخش اول» و «بازاریابی خدمات – بخش دوم» را ببینید). در ادامه به ذکر این ۱۲ عامل و توضیح در مورد هر یک می‌پردازیم.

۱) نیاز به سازگاری 

افراد میل بنیادی و فطریای به این دارند که تمام بخشهای زندگی خود را سازگار و هماهنگ با یکدیگر کنند و محصولاتی را می­خرند که این نیاز را برآورده کند. افرادی که به موسیقی کانتری (موسیقی محلی و فولکلور ایالات متحده) گوش می­دهند، محصولات دیگری نیز نظیر چکمه­های کابوی، کامیون­های مخصوص کارهای سنگین و حیوانات خانگی را می­خرند.

۲) نیاز به علیت (رابطه­ی بین علت و معلول)

افراد نیاز دارند تا مشخص کنند چه کسی یا چه چیزی سبب بروز اتفاقات و رخدادها برای آنها می­شود. به عنوان مثال برخی از افراد آن را به خود نسبت میدهند. برخی دیگر آن را به تقدیر وابسته میدادند و برخی خدا را مسئول اتفاقات و رخدادهای زندگی خود میدانند.

۳) نیاز به طبقه­بندی

طبقه­بندی ها به افراد اجازه می­دهد تا بتوانند حجم زیادی از اطلاعات گوناگون را پردازش کنند. وسایل نقلیه در دسته­های اتومبیل­های سواری، وسایل نقلیه­ی ورزشی، کامیون­های سبک، کامیون­های سنگین، ون­ها، ماشین­های مسابقه­ای، ماشینهای الکتریکی و …. طبقه­بندی می­شوند. این موضوع به مصرف کننده کمک می­کند تا در هنگام خرید یک وسیله­ی نقلیه، به سرعت گزینه­های خود را محدود کند.

۴) نیاز به استنباط

اکثر مردم رفتار دیگران را مشاهده کرده و بر اساس آن افکار و احساسات آنها را استنباط می­کنند،. لباس نقش بسیار مهمی را در ارائه­ی تصویری از یک فرد ایفا می­کند. مردم با توجه به نحوه­ی لباس پوشیدن و خودرویی که آنها سوار میشوند، به سرعت در موردشان قضاوت می­کنند.

۵) نیاز به استقلال

آمریکایی­ها برای فردیت و استقلال خود تلاش زیادی میکنند. بنابراین از بسیاری از محصولاتی که با عنوان تعداد محدود به بازار عرضه میشوند و یا شعارآنها متفاوت بودن است، استقبال میکنند. (مزیت رقابتی ………….)

برعکس در فرهنگ ژاپنی، فردیت رد میشود و بر گروه، خانواده و رفتارهایی که باعث بالا بردن جایگاه فرهنگ میشود، تمرکز میشود.

۶) نیاز به بیان خود و ابراز وجود

فرهنگ آمریکایی به این مشهور است که با خرید­های گران و غیرمعقول، به خصوص لباس و اتومبیل، به دیگران نشان بدهد که یک فرد، فرد مهمی است. چه کسی واقعا به یک خودکار ۱۲۰۰ دلاری نیاز دارد؟

۷) نیاز به دفاع از وجههی خود

یک مشتری غیر مطمئن و کم اعتماد به نفس از برندهای بسیار شناخته شده خرید خواهد کرد تا به این وسیله ترس خود را از برچسب ناجور خوردن در جامعه کاهش دهد.

۸) نیاز به تقویت و تشویق

افراد برای انجام عملی انگیزه دارند که در ازای انجام آن پاداشی دریافت کنند. به عنوان مثال، با خرید یک انگشتر الماس و نشان دادن آن به دوستان خود، مقبولیت، ستایش و تمجدید را برای خود میخرند.

۹) نیاز به ارتباط

نیاز به برقراری ارتباط با دیگران یک بخش مهم از زندگی هر فردی است.

۱۰) نیاز به الگو

نیاز به داشتن الگو و رفتار کردن مشابه آن الگو، یک نیاز طبیعی در انسان است. این نیاز یکی از اصلی­ترین انگیزه ها برای خردسالان (۷-۳ ساله)، کودکان (۱۲-۸ سالگی) و به خصوص نوجوانان (۱۹-۱۳ ساله) است؛ در جامعه انطباق پذیر بودن و مشابه یک الگو رفتار کردن، به معنای پذیرش اجتماعی است.

۱۱) نیاز به تازگی

مردم دارای تنوعی از رفتارها هستند و این موضوع می­تواند دلیلی برای تغییر برند و خریدهای ناگهانی آنها باشد. این موضوع بسیار وابسته به ویژگی ها و خصوصیات زندگی هر فرد است. مردمی که شرایط زندگی آنها بسیار پویا و مدام در حال تغییر است، به دنبال ثبات هستند در حالی که مردمی که در ثبات زندگی میکنند، نیازمند تغییر هستند.

صنعت گردشگری و مسافرتی از این نکته استفاده کرده و آگهی های تبلیغاتی خود را متفاوت و متنوع طراحی میکند. در بعضی از این تبلیغات یک تعطیلات ماجراجویانه و پر هیجان نمایش داده میشود ولی بعضی از آنها یک تعطیلات آرامش بخش را در یک محیط آرام نمایش میدهند.

۱۲) نیازبهاثبات

مشتریان نیاز دارند در فعالیت هایی شرکت کنند که اعتماد به نفس آنها را بالا ببرد. اغلب مصرف کنندگان نسبت به آگهی های تبلیغاتی ای که این نیاز را برآورده می­کند، عکس العمل مثبتی نشان می­دهند.

 

عضویت در خبرنامه آکادمی

با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.

envelope-o
این مقاله را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید
close

دانلود رایگان کتاب
 ۱۰ اصطلاح مهم ایمیل مارکتینگ که باید بدانید

۱۰ اصطلاح مهم ایمیل مارکتینگ که باید بدانید