زنجیره ارزش پورتر یک روش سیستمی برای به دست آوردن مزیت رقابتی است. زنجیره‌ی ارزش توسط پورتر و در کتاب او تحت عنوان «مزیت رقابتی» (Competitive Advantage) در سال ۱۹۸۰ ارائه شد.
این زنجیره متشکل از مراحل و فعالیت‌هایی است که یک ارزش نهایی را که توسط یک سازمان ارائه می‌شود را می‌سازد.
زنجیره ارزش پورتر چیست؟
به طور کلی، سازمان شما یک سری ورودی را می‌گیرد و آن‌ها را به خروجی تبدیل می‌کند. خروجی باید ارزش بیش تری نسبت به ورودی داشته باشد تا کل فرآیند سودمند باشد.
یک کارخانه تولیدی مواد خام و اولیه را به عنوان ورودی می‌گیرد و با فرآیندهایی آن ها را به محصول تبدیل می‌کند. زنجیره ای که منجر به تولید ارزش توسط یک سازمان می‌شود، زنجیره ارزش پورتر نامیده می‌شود.
این زنجیره ارزش برای هر شرکت و هر سازمان وابسته به نوع فعالیت اوست. برای مثال یک خرده فروشی، ارزش را از طریق جمع کردن تعداد زیادی محصول در کنار هم ایجاد می‌کند تا مشتریان راحت تر بتوانند تمامی نیازهای خود را برآورده کنند.
درآمدی که از ایجاد ارزش توسط سازمان به دست می‌آید منهای هزینه ای که بابت ارائه آن ارزش انجام شده است، سود شرکت را نشان می‌دهند. هر چقدر ارزش پیشنهادی سازمان بالاتر باشد، می‌تواند آن را به قیمت بالاتری به فروش برساند و بنابراین سود بیش تری را عاید خود کند.
فهم و درک عمیق زنجیره ارزش و این که سازمان چطور ارزش خلق می‌کند، کلیدی اساسی برای رسیدن سازمان به مزیت رقابتی است. پورتر این مفهوم را در کتاب خود به نام مزیت های رقابتی در سال ۱۹۸۵ توضیح داد.
طبق تعریف پورتر، زنجیره ارزش مجموعه اقداماتی است که سازمان انجام می‌دهد تا برای مشتریان خود ارزش خلق کند.
زنجیره ارزش پورتر یک مدل عمومی را پیشنهاد می‌دهد تا سازمان ها بتوانند از آن برای بررسی فعالیت های خود و ارتباطات بین این فعالیت ها استفاده کنند. روشی که این فعالیت ها انجام می‌شوند نمایانگر هزینه های سازمان و در نتیجه سود سازمان هستند. تصویر زنجیره ارزش پورتر را در شکل زیر می‌بینید
در زنجیره ارزش پورتر دو بخش اساسی وجود دارد
- فعالیت های اصلی
- فعالیت های پشتیبانی
در ادامه هر کدام از این بخش ها را توضیح می‌دهیم
فعالیت های اصلی در زنجیره ارزش پورتر
۱) لجستیک داخلی
در این بخش کالاها و مواد از طرف تامین کنندگان مواد اولیه به داخل سازمان وارد می‌شود. آن‌ها باید در انبار نگهداری شوند تا زمانی که در خط تولید به آن‌ها نیاز باشد.
میزان اثربخشی و کارایی شرکت شما در این بخش وابستگی زیادی به تامین کنندگان مواد اولیه شما دارد.
۲) عملیات ها
این گامی است که در آن کالاها ساخته می‌شوند. مواد اولیه طی فرآیندهایی تبدیل به خروجی هایی می‌شوند که قرار است به مشتریان فروخته شود.
چند نمونه مثال از عملیات می‌تواند شامل تمیزکردن یک اتاق در هتل، بسته‌بندی کردن کتاب‌ها توسط یک خرده فروش اینترنتی، و یا درست کردن یک بستنی توسط یک کارخانه باشد.
۳) لجستیک خارجی
در این گام کالاهای ارائه شده توسط سازمان، با استفاده از «زنجیره‌ی توزیع» به دست عمده فروشان، خرده فروشان و مصرف کننده نهایی می رسند.
مجموعه این فعالیت می‌تواند توسط خود سازمان انجام شود و یا به صورت کامل به شرکت های پخش برون سپاری شود. مدت زمان رسیدن محصولات و حفظ سلامت کالاها در طی فرآیند پخش، جزو عوامل مهم تاثیر گذار در لجستیک خارجی می‌باشند.
۴) بازاریابی و فروش
در یک شیوه‌ی درست مبتنی بر مشتری، سازمان در این مرحله کالاهایی را پیشنهاد می‌کند که با استفاده از آن‌ها بتواند نیازهای مشتریان هدف خود را برطرف کند. این گام متمرکز بر ارتباطات بازاریابی و آمیزه‌های تبلیغاتی می‌باشد.
۵) سرویس دهی پس از فروش
این بخش، شامل تمام مراحل سرویس دهی اعم از نصب، خدمات پس از فروش، بررسی شکایات، آموزش و … می‌شود.
سرویس دهی و پشتیبانی مشتریان یکی از بهترین مکان ها برای به دست آوردن مزیت رقابتی در زنجیره ارزش پورتر می باشد. بسیاری از سازمان ها فقط به فکر فروش محصولات هستند و مشتریان پس از خرید، خدمات مناسبی از شرکت دریافت نمی کنند.
با داشتن یک سیستم ارتباط با مشتری خوب و سرویس دهی مناسب پس از خرید، به سادگی می‌تواند از سایر رقبا متمایز شوید و مشتریان وفادار خود را ایجاد کنید.
فعالیت های پشتیبانی در زنجیره ارزش پورتر
وجه تمایز اصلی بین فعالیت های اصلی و فعالیت های پشتیبانی در زنجیره ارزش پورتر این است که فعالیت های پشتیبانی به خودی خود و به تنهایی به مشتری ارزش نمی رسانند. هدف آن ها کمک به اجرای فعالیت های اصلی است.
به آخرین مورد فعالیت های اصلی در بخش قبل نگاه کنید. می بینید که ما بخش پشتیبانی مشتریان را در قسمت «فعالیت های اصلی» قرار داده ایم. این موضوع به این خاطر است که پشتیبانی مشتریان به صورت مستقیم به مشتریان ارزش می رساند و بنابراین جزو فعالیت های اصلی سازمان محسوب می شود.
مجموعه فعالیت های ثانوی سازمان در زنجیره ارزش پورتر عبارت اند از
۱) خرید
این بخش مسئول خرید کلیه‌ی کالاها، سرویس‌ها و مواد خام می‌باشد. هدف این گام خرید بهترین و با کیفیت ترین مواد به ازای کمترین قیمت ممکن است.
فعالیت‌های مربوط به برون‌سپاری و خریدهای مبتنی بر اینترنت نیز در این بخش انجام می‌شود. بدیهی است که خرید صرف توسط یک شرکت برای مشتریان ایجاد ارزش نمی کند. بنابراین فرآیندهای مربوط به خرید و کلیه فعالیت های واحد تصمیم گیری برای خرید، در بخش پشتیبانی قرار می‌گیرند.
۲) توسعه تکنولوژی
تکنولوژی یکی از منابع مهم برای به دست آوردن مزیت رقابتی می‌باشد.
شرکت ها نیاز به خلاقیت دارند تا هزینه های خود را کاهش دهند و بتوانند مزایای رقابتی خود را حفظ کنند. این توسعه می‌تواند در همه‌ی بخش‌ها اعم از تکنولوژی محصول، فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی، تکنولوژی تولید، مدیریت ارتباط با مشتری و … انجام شود.
مدیریت منابع انسانی
کارمندان یک منبع حیاتی و گران برای سازمان هستند. یک سازمان باید فرآیندهای استخدام، آموزش و پاداش به آن‌ها را مدیریت کند.
ماموریت و اهداف سازمان ممکن است به خاطر استراتژی ای که در مورد مدیریت منابع انسانی به کار گرفته می‌شود، تحت تاثیر قرار بگیرد.
زیر ساخت شرکت
این گام از شرکت و یا برنامه ریزی استراتژیک مشتق می‌شود. این گامل شامل استفاده از یک سیستم مدیریت اطلاعات (Management Information System) و هر مکانیزمی برای برنامه ریزی و کنترل برنامه می‌شود.
چکونگی پیاده سازی زنجیره ارزش پورتر
شرکت های زیادی از زنجیره ارزش پورتر برای شناخت ساختار داخلی خود استفاده می‌کنند. حالا که با زنجیره ارزش پورتر آشنا شده اید، احتمالا بخواهید از آن در سازمان خود استفاده کنید. برای پیاده سازی زنجیره ارزش پورتر باید اقدامات زیر را انجام دهید:
گام ۱ پیاده سازی زنجیره ارزش پورتر : شناسایی زیر فعالیت های هر فعالیت اصلی
برای هر بخش از فعالیت اصلی، ابتدا باید مشخص کنید زیر فعالیت هایی که ارزش آفرین هستند، کدام اند. این زیر فعالیت ها که ارزش نهایی را تولید می‌کنند ۳ دسته هستند:
۱) فعالیت های مستقیم: این فعالیت ها به واسطه اجرا شدن خودشان ارزش تولید می‌کنند. برای مثال اگر شما یک انتشارات هستید، کلیه فعالیت های مربوط به فروش کتاب در کتاب فروشی ها، شهر کتاب ها، کتابخانه ها و …. یک زیر فعالیت اصلی است که خودش ارزش تولید می‌کند.
۲) فعالیت های غیر مستقیم: به فعالیت های مستقیم کمک می‌کنند که اجرا و پیاده سازی شوند. برای نمونه در مثال انتشارات، مدیریت نیروهای فروش، ثبت اطلاعات مشتریان و پیگیری آن‌ها یک فعالیت غیر مستقیم است.
۳) فعالیت های کنترل کیفیت: این فعالیت های مطمئن می‌شوند که هر دو بخش فعالیت های مستقیم و غیر مستقیم، به طور استاندارد و در چارچوب استاندارد رعایت می‌شوند.
گام ۲ پیاده سازی زنجیره ارزش پورتر :شناسایی زیر فعالیت های مربوط به فعالیت های پشتیبانی
برای هر فعالیت پشتیبانی اعم از مدیریت منابع انسانی، توسعه فنی محصول، پشتیبانی پس از فروش و … زیر فعالیت هایی که منجر به کسب ارزش می‌شوند را شناسایی کنید. برای مثال باید مشخص کنید که چطور مدیریت بهتر منابع انسانی باعث داشتن تیم فروش بهتر و کسب درآمد بیش تر می‌شود.
به طور معمول این زیر فعالیت ها،به صورت ضربدری و بین واحدی باعث ارزش زایی می‌شوند و نه به صورت تنها و مستقل. بنابراین لازم است که بخش های مختلف سازمان را در نظر بگیرید تا بتوانید ارزش زایی این زیر فعالیت ها را شناسایی کنید.
گام ۳ پیاده سازی زنجیره ارزش پورتر : شناسایی ارتباطات
حالا که زیر فعالیت های اصلی و زیر فعالیت های پشتیبانی را شناسایی کردید باید ارتباطات بین آن‌ها را پیدا کنید. پیدا کردن این اطلاعات نکته اساسی در کسب مزیت رقابتی در مدل زنجیره ارزش پورتر است. برای مثال یک نمونه ارتباط واضح، فعالیت انتخاب عامل فروش در تیم فروش است. انتخاب درست عامل فروش می‌تواند منجر به کسب درآمد بیش تر برای شرکت شود.
ممکن است بسیاری از ارتباطات به واضحی مثال ما نباشند. این هنر شماست که با درک درست سازمان تان بتوانید ارتباطات مناسب بین واحدهای مختلف را کشف کنید و از این راه مزیت رقابتی خود را ایجاد کنید.
گام ۴ در زنجیره ارزش پورتر : شناسایی فرصت ها برای ارائه ارزش بیش تر
مجدد ارتباطات و زیر فعالیت هایی که شناسایی کرده اید را بررسی و مرور کنید. ببینید در هر فعالیت و در هر ارتباط چه اقدامی می توانید انجام دهید تا ارزش نهایی ارائه شده به مشتری را افزایش دهید.
اگر تجربه پیاده سازی مدل زنجیره ارزش پورتر را در سازمان خود داشته اید، خوشحال می‌شویم که در بخش نظرات آن را با ما در میان بگذارید.
عضویت در خبرنامه آکادمی
با عضویت در خبرنامه هر شنبه به صورت صد در صد رایگان آخرین و داغ‌ترین مباحث روز بازاریابی را در ایمیل خود دریافت کنید.
